旅游電子商務是旅游業(yè)發(fā)展的一個主要方向，是旅游業(yè)參與國際市場競爭的重要手段。由于我國旅游電子商務建設還處在起步階段，信息服務和在線支付能力有限，網絡營銷還僅僅是一種時尚，消費者的培育、旅游電子商務環(huán)境的成熟和政策法規(guī)的建設等等都還是亟待在發(fā)展中解決的問題。這就迫切需要營造一個有利于旅游電子商務健康發(fā)展的大環(huán)境，以趕上信息時代的大潮。本文著重探討電子商務與旅游經濟的相互促進、相互發(fā)展的關系，并在分析我國目前旅游電子商務所面臨的問題的基礎上，提出相應問題的對策。
一、旅游行業(yè)發(fā)展電子商務的可行性分析
旅游業(yè)自身的行業(yè)特征決定了電子商務較易在其內部迅速發(fā)展。與其他行業(yè)相比，旅游業(yè)涉及到的旅游目的地和客源市場都很分散，而且兩者之間又存在距離，大量分處在不同地方的服務供應企業(yè)（如飯店、餐館、景區(qū)及交通等和產品銷售中介旅行社）需要組成一個龐大的網絡，才能完成產品銷售和接待任務，傳統(tǒng)的旅游市場銷售渠道以間接銷售為主，難以實現直銷，這不僅使成本增加，而且還大大影響了旅游企業(yè)開拓市場的能力。如果旅游業(yè)實行網絡化經營，則不僅可以增加直銷產品的比重，減少銷售中介和促銷費用，而且可以擴大市場覆蓋面，提高工作效率，大大降低運行成本。由于電子商務具有高速度、高精確度和低運行成本的特點，所以它特別適合于處理像旅游業(yè)務那樣的遠距離、多批次的小額交易。旅游作為服務業(yè)的一種，其最大特點是：無形性、綜合性、強依賴性和高介入性，而且營銷服務者與旅游消費者之間呈“面對面的互動”特點。
因此，無論旅游目的地或企業(yè)采取何種具體的營銷策略，其不可回避的關鍵點是，如何高效地與目標消費者建立持久、密切的交互關系。旅游電子商務較少涉及復雜、費力的物流配送問題，對企業(yè)的物流配送系統(tǒng)要求不高。旅游電子商務客戶可以通過網上結算的方式直接付款，免去了消費者攜款到旅行社辦理各種手續(xù)的麻煩。旅游電子商務的開展與推廣，不僅可以使國內的旅游產品迅速走向世界，而且可以通過網上結算，解決旅游業(yè)支付結算期限長、拖欠嚴重的問題。所以，與其他行業(yè)相比，旅游業(yè)更需要電子商務，電子商務更容易得到旅游業(yè)的認同。
二、我國旅游行業(yè)發(fā)展電子商務市場現狀
我國電子商務運用于旅游業(yè)的時間不長，但已具有蓬勃發(fā)展的勢頭。近年來，名目繁多的旅游網站層出不窮，綜合性網站中旅游頻道的內容也越來越豐富。目前全國已擁有5000多家具有一定資訊服務實力的旅游網站，可以提供食、住、行、游、購、娛等方面的網上資訊服務。
我國現階段的旅游網站主要有四類：一為門戶網站（如新浪、搜狐、網易等）的旅游頻道，對一些旅游景點、旅游路線、旅游知識等方面的作簡單地介紹，但因不能全面地提供整套的旅游服務和缺乏專業(yè)資源的支持而競爭力不強；二為傳統(tǒng)旅游企業(yè)自建的網站，如昆侖在線、青旅在線等。這類網站雖基本具備宣傳自我和發(fā)布信息的功能，但還不能提供全面的旅游服務；三為專業(yè)旅游網站，如中國旅游資訊網、西部旅游信息網等，它們一般有風險投資的背景，能以良好的個性服務和強大的交互功迅速搶占網上的旅游市場份額；四為政府背景類ASP（應用服務供應商）網站。這類網站以國家“金旅工程”公共商務網--金旅雅途網為代表，它們自身不經營旅游業(yè)務，而是要構建一座“旅游電子商廈”,為旅游企業(yè)提供電子商務平臺，以全面解決旅游企業(yè)上網營銷、管理的問題。旅游企業(yè)與旅游電子商務接軌，從根本上將改變旅游企業(yè)小作坊式的手工操作方式。這一歷史性變革，將使旅游業(yè)整體利益的最大化和運作效率的最優(yōu)化成為可能。
目前，中國有三家較大的專業(yè)旅游類網站。1999年10月前，華夏旅游網和中國旅游資訊網一直維持著結伴領跑的態(tài)勢。2000年3月，攜程網在拿到了第二筆風險投資后開始加速發(fā)展，4個月后以月交易額1000萬元的業(yè)績成功地加入了第一集團軍，與華夏旅游網、中國旅游資訊網形成三足鼎立的局面。
三、我國旅游行業(yè)發(fā)展電子商務存在的問題
制約我國旅游網絡發(fā)展的不但有技術問題，而且存在傳統(tǒng)旅游業(yè)的經營環(huán)境和整個社會經濟發(fā)展水平。目前我國旅游互聯網的發(fā)展面臨的主要問題是：
（一）信息搜索不完全
當在網上購物時，用戶面臨的一個很大的問題就是如何在眾多的網站找到自己想要的物品，并以最低的價格買到。搜索引擎看起來很簡單：用戶輸入一個查詢關鍵詞，搜索引擎就按照關鍵詞到數據庫去查找并返回最合適的Web頁鏈接。但是根據NEC研究所與Inktomi公司最近研究結果表明，目前在互聯網上至少10億網頁需要建立索引，而現有搜索引擎僅僅能對5億網頁建立索引，仍然有一半不能索引。這主要不是由于技術原因，而是由于在線商家希望保護商品價格的隱私權。因此當有用戶在網上購物時，不得不一個網站一個網站搜尋下去，直到找到滿意價格的物品。
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交易的安全性仍然是影響旅游電子商務發(fā)展的主要因素。由于Internet的迅速流行，旅游電子商務引起了廣泛的注意，被認為是未來IT業(yè)最有潛力的新的增長點之一。然而，在開放的網絡上處理交易，如何保證傳輸數據的安全成為旅游電子商務能否普及的最重要的因素之一。調查公司曾對旅游電子商務的應用前景進行過在線調查，當問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數的人的問題是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。因此，有一部分人因擔心安全問題而不愿使用旅游電子商務，安全成為旅游電子商務發(fā)展中最大的障礙。旅游電子商務的安全主要包括：（1）安全可靠的通訊網絡；（2）有效防護連接在網絡上的信息系統(tǒng)；（3）有效防止資料被竊取或盜用；（4）培訓旅游電子商務人才，使其了解如何防護其信息系統(tǒng)和資料的安全。為了確保商業(yè)事務的安全性，必須滿足一系列重要條件，換句話說不僅要安全，更要易于管理和使用。首要條件是旅游電子商務中所有的參與方之間（包括用戶和服務方）進行身份確認，用戶身分被認證無誤后，才能相應地解決和管理用戶的數據訪問�？紤]到當今業(yè)務的分散性和使用Internet具有風險性，在線數據的安全性和完整性必須像在數據庫中一樣得到保證。另外，必須確保旅游電子商務記錄和事務的長期完整性，防止欺詐行為，這樣才能提供廣泛的旅游電子商務所必需的可信度。最后，必須遠離來自Intenet的多方面的威脅以保證計算機系統(tǒng)自身的完整性，在這些安全特性下，用戶可以信賴他的系統(tǒng)去完成重大的商務應用。
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建立旅游電子商務的另一個障礙是缺少信用。尤其在國內B-to-C電子商務中，旅游企業(yè)的貿易信用如何？我們從屏幕上指定的商品與實際游玩的是否相符？質量如何？由于目前電視臺廣告的可信度都存在一些問題，網上購物更會有一種恐懼心理。在美國已大量使用Visa卡與Master卡很方便地進行網上購物。國內B-to-C的電子商務實施方面應該加快步伐，首先在素質較高的人群中建立信用制度，然后逐步推開。
（四）經營模式類同
旅游網站主營的電子商務業(yè)務有機票、酒店、旅行團預訂三大項，每個旅游網站都有。當網站把自己看成旅行社的時候，發(fā)現所提供的這些服務跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預訂中心、機票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢可言，因此，旅游網站必須提供一種更好的服務、更好的產品，或者尋求新的立足點與發(fā)展契機，或使銷售額迅速地擴大，才有可能贏利。在沒有明確的更佳的發(fā)展模式時，網站就迷失了方向。
�。ㄎ澹┶A利前景不明
互聯網企業(yè)賺來了網民的注意力，得到了成千上萬的點擊率，卻沒有看到相應的利潤增長。這是由于在相當長的一段時間里，互聯網企業(yè)沒有嘗試或根本沒有考慮過讓投資者信服的商業(yè)經營模式，不知道應該靠什么賺錢。
�。┚W下服務的保證
互聯網公司通常更偏重于信息流與資金流。旅游網站在充分發(fā)揮互聯網的優(yōu)勢時，也要非常好地結合一些傳統(tǒng)營銷模式，才能夠為用戶提供完整的服務。實際上，大多數網絡公司的網下服務得不到保障。
（七）支付手段和消費習慣的隙創(chuàng)
國外電子商務發(fā)展得好，與信用卡使用的普及和網絡使用的汗遍是密不可分的。中國信用卡使用不普及，其支付手段遲遲不被社會接受；同時，中國人習慣于網上消費的人不多，消費者的個人信譽和商家的信譽在網上都沒有建立起來，這對電子商務發(fā)展必然帶來很大的阻礙作用。
（八）缺乏旅游主營業(yè)務的支撐
眾多的旅游網站在規(guī)劃時缺少對旅游行業(yè)的全面、深刻認識，沒能找準切入點，因而難以形成特色與賣點。它們往往照搬照抄國外網站的現成模式，成為美國、加拿大等發(fā)達國家網站的中文版。由于缺乏旅游主營業(yè)務的支撐，網站旅游信息更新緩慢，在線交易冷淡，無法引起游客的注意與興趣。
�。ň牛┻^度依賴資本運營
就現在情況來看，部分網站指望著先把網站建起來，然后再完善內容，形成市場焦點，最后上市，上市之后再把錢套回來，如此而己。這是以資本運營的方式經營網絡企業(yè)，對網絡企業(yè)的實質性發(fā)展則關注不夠。這種經營模式必然導致網絡企業(yè)發(fā)展的短命�？繂渭兺顿Y，企業(yè)只能獲得階段性發(fā)展；只有通過良好的經營業(yè)績以實現其市場價值，才是網絡企業(yè)最終的取勝之道。
四、我國旅游行業(yè)電子商務發(fā)展的對策研究
鑒于我國旅游業(yè)上面臨的眾多問題，欲尋求旅游電子商務的深入發(fā)展，必須加緊對上述問題的研究并提出可行性實施方案與對策。這顯然是個龐大的系統(tǒng)工程。在此，作者僅就自己的研究提出一些粗淺的看法和建議。
（一）旅游電子商務網站應向專業(yè)化、個性化的方向發(fā)展
建站之前，亦須像傳統(tǒng)市場營銷一樣，做好旅游市場（旅游中間商和旅游者）調查，進行市場細分和目標市場選擇。恰當市場定位下的適合特定需求的富有特色的電子商務網站才是我們的真正追求。在這方面有一些網站的成功策劃與營運，如，2000年3月香港美亞國際集團投資2億人民幣，開通了“中華萬游網”,該網突出文化旅游和商務旅游，并運用圖文、影音等多媒體技術和最先進的電子地圖選景方式介紹中國文化，同時還推出了中文繁體、英文等多語種版本以方便國外游客。《華夏旅游網》和《旅游資訊網》拖出的“夢幻之旅”、“網絡之旅度令營”、“南方快車駛進大西北”等特色旅游受到普遍歡迎。潛力巨大的自助游，以自定行程、自助價格、網絡導航、網際服務特征，適應了人們個性化的要求�！白灶I暢想游”、“休閑拍照游”、“合家歡樂游”、“休閑兩日游”等潛在市場也很大�！稊y程旅游網》自1999年9月以來，網上咨詢爆滿。其有效的市場拓展策略和全方位的特色服務，使該網在眾多旅游網站中迅速崛起。
�。ǘ┒喾絽f(xié)作共建我國旅游電子商務“航母”
網絡經濟所構建的新型營銷體系必然與新型的利益關系相匹配，如何整合協(xié)調各參與方的利益，是關系旅游電子商務能否健康發(fā)展的關鍵。筆者認為，要完成這一關乎我因旅游電子商務整體競爭實力的歷史使命，必須建立一個科學、理性、整體最優(yōu)的“網絡生物鏈”必須做到角色規(guī)范、責權明確、資源整合、效能最優(yōu)。如此，才能真正為旅游消費者提供整體消費解決方案，才能在充分滿足消費者利益的基礎上實現旅游企業(yè)、網絡公司、商業(yè)銀行等各利益集團的利益目標。如目前正在蓬勃發(fā)展的“金旅工程”的整體架構可概括為“三網一庫”,即內部辦公網、管理業(yè)務網、公共商務網和公共數據庫。到目前為止，已經有29個省市旅游局入網成為會員，一批旅游企業(yè)也紛紛加盟，我們相信這艘由我國自行研制的旅游電子商務“航空母艦”必將駛向成功的彼岸。
�。ㄈ┻M一步強化電子商務立法工作，為我國電子商務的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
身份認證和數字簽名是法律切入電子商務的突破口，是發(fā)展電子商務必須要解決好的立法前提，它與書面功能、網絡安全、電子證據的可信性等問題息息相關，應該加強立法，確立網上交易主體資格和網絡安全。書面在實體法上的功能主要是確定合同的主體身份和合同的主要內容，在程序法上的功能主要是永久保存，不易修改。身份認證和數字簽名實際上把電子形式在功能上等同于書面形式，解決了電子形式對傳統(tǒng)法律帶來的沖擊。網絡安全是電子商務發(fā)展的瓶頸，許多交易都因此而夭折。這需要法學上確立相關的標準，信息技術上更加有安全保證，才能增強人們對網絡的信任。電子證據具有數據精確性、無形性、多樣性和局限性等特點，首先應該肯定其證據效力，同時也需要建立健全身份認證和數字簽名的有關立法，使其能夠對電子商務起到證明的作用。目前，全世界已經有20多個國家通過了相關的法律，還有13個國家已經提出了立法草案目前已經進行到立法程序階段了。
